Ejecución de las promociones comerciales: cómo las marcas de productos de gran consumo se aseguran de que las promociones se lleven a cabo en las tiendas
La ejecución de las promociones comerciales es la fase de la gestión de promociones en la que se pone en práctica en la tienda una promoción acordada entre una marca de productos de gran consumo y un minorista: los productos adecuados, al precio adecuado, en el lugar adecuado, con los materiales adecuados y durante todo el periodo promocional. La planificación decide cómo debe ser una promoción. La ejecución determina si los clientes realmente la ven. Esta guía explica qué papel desempeña la ejecución en la gestión de las promociones comerciales, por qué fracasan las promociones a nivel de tienda, qué indicadores clave de rendimiento (KPI) hay que seguir y cómo medir la ejecución durante las visitas sobre el terreno.
- Definición: La ejecución de las promociones comerciales convierte una promoción negociada en lo que los compradores ven en las estanterías y en los puntos de exposición secundarios.
- Lugar que ocupa en la gestión de promociones comerciales (TPM): La gestión de promociones comerciales abarca la planificación, la ejecución y el análisis. La ejecución es donde fallan la mayoría de las promociones.
- Indicadores clave de rendimiento (KPI): Haz un seguimiento de la presencia del producto, el precio, la exposición, los materiales, el calendario y las roturas de stock durante el periodo promocional.
- Frecuencia: Las promociones duran semanas, no meses. Las auditorías poco frecuentes pasan por alto la mayoría de los fallos de ejecución.
- Nivel de detalle: Las medias nacionales ocultan las deficiencias a nivel de tienda. La ejecución debe ser visible tienda por tienda.
- Acción: La medición solo vale la pena cuando se corrigen las deficiencias mientras la promoción aún está en marcha.
¿Qué es la ejecución de promociones comerciales?
La ejecución de una promoción comercial consiste en ponerla en práctica en el punto de venta, tal y como se ha acordado entre el fabricante y el minorista. Se considera que una promoción está bien ejecutada cuando todos los elementos del acuerdo son visibles para los compradores al mismo tiempo, en las tiendas acordadas y durante el periodo acordado.
Un acuerdo típico de promoción comercial incluye varios elementos:
- Productos: los artículos en promoción están en las estanterías y disponibles en stock.
- Precio: se ha aplicado la rebaja temporal y está bien etiquetada.
- Ubicación: los productos están colocados en el lugar acordado, como un expositor de cabecera, un expositor secundario o un nivel específico de la estantería.
- Materiales: se han instalado los materiales para el punto de venta (POS), como las tiras para estanterías, los wobblers o los expositores.
- Fechas: la promoción empieza y termina en las fechas acordadas.
El grado en que estos elementos están bien implementados se suele llamar «cumplimiento promocional». La ejecución de las promociones comerciales va de la mano de otras medidas de ejecución en el comercio minorista, como el cumplimiento de los planogramas y la disponibilidad en las estanterías, y muchas marcas la incluyen en su sistema de puntuación «Perfect Store».
¿Qué papel juega la ejecución en la gestión de las promociones comerciales?
La gestión de promociones comerciales (TPM) suele describirse en tres fases: planificación, ejecución y análisis. La mayoría de los programas de TPM se centran en la primera y la última fase. La ejecución, es decir, el momento en que la promoción llega a la tienda, suele ser la menos visible.
| Etapa | Pregunta principal | Propietario típico | Datos típicos |
|---|---|---|---|
| Planificación | ¿Qué promociones, con qué minorista y a qué precio? | Marketing comercial, gestores de cuentas clave, finanzas | Presupuestos, calendarios, previsiones |
| Puesta en marcha | ¿Se está llevando a cabo realmente la promoción acordada en cada tienda? | Equipos de ventas y merchandising sobre el terreno | Visitas a las tiendas, datos de estanterías y expositores |
| Análisis | ¿Ha dado la promoción los resultados esperados? | Gestión del crecimiento de los ingresos, finanzas | Agotamiento de existencias, aumento de ventas, ROI |
Las tres fases están relacionadas entre sí. Una promoción bien planificada pero mal ejecutada parecerá una promoción floja en el análisis posterior al evento, aunque la oferta en sí fuera buena. Sin datos de ejecución, las marcas no pueden saber si una promoción no ha dado los resultados esperados por culpa de la mecánica o porque nunca llegó como debía a las estanterías.
¿Por qué fracasan las promociones comerciales en las tiendas?
Las promociones comerciales suelen fracasar por motivos operativos, no estratégicos. La promoción parece buena sobre el papel, pero hay algún elemento que falla entre el acuerdo y la estantería.
| Punto de fallo | Qué pasa en la tienda | Consecuencia típica |
|---|---|---|
| Stock | Los productos promocionados están agotados o no se entregan a tiempo | Los compradores no pueden aprovechar la oferta |
| Precio | No se aplica el precio promocional, o la etiqueta muestra el precio habitual | La oferta no se ve o provoca problemas al finalizar la compra |
| Ubicación | La pantalla secundaria no está instalada o está colocada en una zona con poco tráfico | El aumento de volumen no se produce |
| Materiales | Los materiales para el punto de venta no se entregan, no se instalan o se retiran antes de tiempo | Los clientes no se dan cuenta de la promoción |
| Fechas | La promoción empieza tarde o acaba antes de tiempo | Se pierde parte del periodo promocional pagado |
| Competencia | Un competidor ocupa el espacio acordado | La marca paga por una visibilidad que no obtiene |
Cada uno de estos fallos puede darse en una sola tienda, mientras que en el resto la promoción se desarrolla correctamente. Por eso hay que comprobar la ejecución de las promociones comerciales tienda por tienda, y no deducirla a partir de los datos de ventas.
¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPI) miden la ejecución de las promociones comerciales?
Los KPI más útiles para la ejecución de las promociones comerciales se corresponden directamente con los elementos del acuerdo. Cada KPI responde a una pregunta por tienda, y luego se pueden agrupar por minorista, región o equipo.
| KPI | Pregunta a la que responde | Ámbito de aplicación |
|---|---|---|
| Presencia promocional | ¿Están todas las referencias en promoción en las estanterías? | Por referencia, por tienda |
| Cumplimiento de los precios | ¿Se ha aplicado el precio promocional y está bien indicado? | Por referencia, por tienda |
| Cumplimiento de la disposición de los expositores | ¿Está colocada la exposición secundaria o el expositor de cabecera acordados? | Por expositor, por tienda |
| Cumplimiento de las normas sobre material de punto de venta | ¿Están colocados los materiales promocionales acordados? | Por material, por tienda |
| Cumplimiento de los plazos | ¿Estaba activa la promoción en la fecha de inicio y seguía activa al final? | Por tienda, por periodo |
| Agotamiento de existencias durante la promoción | ¿Se han agotado los productos en promoción mientras la promoción estaba activa? | Por referencia, por tienda |
| Porcentaje de espacio promocional | ¿Qué parte del espacio promocional ocupa la marca en comparación con la competencia? | Por categoría, por tienda |
Estos indicadores suelen agruparse en un único índice de cumplimiento promocional:
Índice de cumplimiento de las promociones = (Tiendas en las que se cumplen todos los elementos acordados ÷ Tiendas auditadas) × 100
Algunas marcas otorgan una ponderación diferente a cada elemento. Por ejemplo, la ausencia de un precio promocional puede tener más peso que la falta de una etiqueta en la estantería. La ponderación debería reflejar qué es lo que impulsa las ventas promocionales en tu categoría, y debería mantenerse estable para que se puedan comparar los resultados entre campañas.
¿Cómo se mide la ejecución de las promociones comerciales en la tienda?
La ejecución de las promociones comerciales se mide durante las visitas a las tiendas, ya sea de forma manual mediante formularios y fotos, o de forma automática con reconocimiento de imágenes o vídeos. El método determina con qué frecuencia puedes realizar las mediciones y con qué rapidez llegan los resultados a los responsables de la toma de decisiones.
| Auditoría manual | Auditoría automatizada con reconocimiento visual | |
|---|---|---|
| Recopilación de datos | El representante cuenta los productos, comprueba los precios y rellena un formulario | El representante registra el estado de la estantería o el expositor; el software extrae los datos |
| Tiempo por comprobación | Aumenta con el número de SKU y elementos | Es prácticamente independiente del número de SKU |
| Coherencia | Depende de cómo lo interprete cada dependiente | Se aplican las mismas normas en todas las tiendas |
| Visibilidad en la sede central | A menudo se retrasa hasta que se consolidan los formularios | Disponible poco después de su registro |
| Frecuencia realista | Limitada por el tiempo de la visita | Se puede incluir en cada visita |
La frecuencia es más importante para las promociones que para cualquier otro indicador clave de rendimiento (KPI) de ejecución. Una promoción puede durar entre una y cuatro semanas. Si la ejecución solo se comprueba unas cuantas veces al año, la mayoría de las promociones nunca se miden.
Una captura más rápida cambia lo que se puede hacer. En Mondelez Benelux, la recopilación más rápida de datos de los lineales permitió al equipo supervisar la ejecución «una vez al mes en lugar de dos veces al año», según la experiencia de Mondelez Benelux con EasyPicky. En el caso de las promociones, ese cambio marca la diferencia entre auditar una campaña o pasarla por alto por completo.
A la hora de evaluar un método de medición, comprueba tres cosas: si recoge todos los elementos de tu acuerdo promocional (incluidos el precio y los expositores secundarios), si funciona en las condiciones reales de la tienda y con qué rapidez llegan los datos a las personas que pueden actuar en consecuencia. La digitalización de las auditorías de campo suele ser el primer paso.
¿Por qué los promedios nacionales ocultan los fallos en la ejecución?
La tasa de ejecución a nivel nacional puede parecer buena, aunque haya un número importante de tiendas que no estén aplicando la promoción. Una tasa de cumplimiento del 85 % sigue significando que, más o menos, una de cada siete tiendas no está ofreciendo la promoción acordada, y esas tiendas rara vez son aleatorias. A menudo se agrupan por cadena, región, tipo de tienda o equipo de campo.
En lo que respecta a la ejecución de las promociones comerciales, esto implica la elaboración de informes a varios niveles:
- A nivel de tienda, para poner en marcha medidas correctivas en tiendas concretas.
- A nivel de minorista y de marca, para apoyar las negociaciones y las revisiones conjuntas de los planes de negocio.
- A nivel de región o de equipo de campo, para identificar problemas de formación o de capacidad.
- A nivel de elemento, para ver si lo que falla con más frecuencia son los precios, los expositores o los materiales.
¿Cómo se solucionan los problemas de ejecución mientras una promoción está en marcha?
Los datos de ejecución solo aportan valor cuando se corrigen las deficiencias mientras la promoción aún está en marcha. Un informe que se entrega una vez finalizada la campaña solo recoge la pérdida, sin que haya forma de recuperarla.
Un bucle de corrección práctico tiene este aspecto:
- Convierte el acuerdo en una lista de comprobación. Desglosa cada promoción en los elementos concretos que un comercial debe comprobar: referencias, precio, exposición, materiales y fechas.
- Evalúa los resultados al principio de la promoción. Da prioridad a las visitas en los primeros días de la campaña, cuando aún hay tiempo para que las correcciones den sus frutos.
- Señala las deficiencias durante la visita. El representante debe saber al instante qué elemento falta, para que se pueda solucionar con el gerente de la tienda en el acto.
- Escale lo que el representante no pueda solucionar. Los fallos en la entrega o los errores de precios por parte del minorista deben remitirse al gestor de cuentas clave.
- Vuelve a revisar las tiendas que no cumplen los requisitos. Planifica una visita de seguimiento a las tiendas que no han superado la inspección, antes de que termine la promoción.
- Aporta información a la fase de análisis. Comparte los resultados de la ejecución con los equipos que se encargan del análisis posterior al evento, para que puedan distinguir entre una oferta poco atractiva y una ejecución deficiente.
Esos mismos datos también refuerzan las conversaciones con los comercios. Las pruebas a nivel de tienda sobre expositores que faltan o precios erróneos permiten mantener una conversación basada en hechos sobre la ejecución que la marca ha pagado.
Cómo crear un programa de ejecución de promociones comerciales que dé buenos resultados
Un programa fiable de ejecución de promociones comerciales se basa en cuatro decisiones: una definición clara de lo que significa «ejecutada» para cada promoción, una lista reducida de indicadores clave de rendimiento (KPI) vinculados al acuerdo, una frecuencia de medición que se ajuste a la duración de tus promociones y un ciclo de corrección que se active mientras la promoción esté en marcha.
El método de medición suele ser el cuello de botella. Cuando las auditorías son lentas, las marcas miden con menos frecuencia, informan más tarde y corrigen menos. La captura automatizada con reconocimiento visual elimina gran parte de ese cuello de botella al convertir una captura de estantería o expositor en datos estructurados de ejecución durante la visita, aplicando las mismas reglas en todas las tiendas. La aplicación de campo de EasyPicky utiliza el reconocimiento de vídeo para hacer esto por los equipos de campo, y los KPI que puede capturar se pueden configurar según la metodología de ejecución de cada marca.
Sea cual sea la herramienta, el objetivo sigue siendo el mismo: asegurarte de que la promoción que has planeado y pagado sea la que vean los compradores.
Mira cómo funciona EasyPicky
Descubre cómo tus equipos de campo pueden evaluar la ejecución en tienda, incluidas las promociones, en cada visita.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre la gestión de las promociones comerciales y la ejecución de las promociones comerciales?
La gestión de promociones comerciales (TPM) es el proceso completo de planificación, ejecución y análisis de las promociones comerciales. La ejecución de las promociones comerciales es una de las fases de ese proceso: la puesta en marcha de la promoción en la tienda. El software de TPM suele encargarse de los presupuestos, los calendarios y el análisis posterior a la promoción, mientras que los equipos de campo verifican la ejecución durante sus visitas a las tiendas.
¿Qué es el cumplimiento normativo en materia de promociones?
El cumplimiento promocional mide en qué medida una promoción en la tienda se ajusta a lo acordado con el minorista: productos, precio, ubicación, materiales y calendario. Es la principal forma en que las marcas miden la calidad de la ejecución de las promociones comerciales.
¿Con qué frecuencia hay que comprobar la ejecución de las promociones comerciales?
Lo ideal sería hacerlo al menos una vez al principio de cada promoción y luego volver a hacerlo en las tiendas en las que no haya funcionado. Como la mayoría de las promociones duran unas semanas, si las auditorías se planifican solo unas cuantas veces al año, se perderán la mayoría de las campañas.
¿Se puede medir la ejecución de las promociones comerciales mediante el reconocimiento de imágenes?
El reconocimiento de imágenes y vídeos permite identificar productos, expositores, precios y ubicaciones en las estanterías a partir de una captura, lo que cubre automáticamente varios indicadores clave de rendimiento (KPI) de ejecución. La cobertura de elementos específicos, como expositores secundarios o materiales concretos de punto de venta, depende de cómo se configure la solución para cada marca.
¿Quién se encarga de llevar a cabo las promociones comerciales?
La responsabilidad suele ser compartida. El departamento de marketing comercial define la promoción, los gestores de cuentas clave la negocian con los minoristas y los equipos de campo comprueban y corrigen la ejecución en la tienda. Tener claro quién se encarga de cada paso de la corrección es lo que hace que un programa de ejecución sea eficaz.