Mise en œuvre des promotions commerciales : comment les marques de produits de grande consommation s'assurent que les promotions sont bien mises en œuvre en magasin
La mise en œuvre des promotions commerciales est l’étape de la gestion des promotions commerciales au cours de laquelle une promotion convenue entre une marque de produits de grande consommation et un détaillant est mise en place en magasin : les bons produits, au bon prix, au bon endroit, avec le matériel adéquat, pendant toute la durée de la promotion. La planification détermine la forme que doit prendre une promotion. C’est l’exécution qui détermine si les clients la remarquent réellement. Ce guide explique la place qu’occupe l’exécution dans la gestion des promotions commerciales, les raisons pour lesquelles les promotions échouent en magasin, les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre et comment évaluer l’exécution lors des visites sur le terrain.
- Définition : La mise en œuvre des promotions commerciales consiste à transformer une promotion négociée en ce que les clients voient en rayon et dans les emplacements secondaires.
- Place dans la gestion des promotions commerciales(TPM) : La gestion des promotions commerciales couvre la planification, la mise en œuvre et l’analyse. C’est au stade de la mise en œuvre que la plupart des promotions échouent.
- Indicateurs clés de performance (KPI) : Suivez la présence du produit, son prix, sa présentation, le matériel utilisé, le calendrier et les ruptures de stock pendant la période promotionnelle.
- Fréquence : les promotions durent quelques semaines, et non plusieurs mois. Des audits peu fréquents ne permettent pas de détecter la plupart des défaillances au niveau de la mise en œuvre.
- Niveau de détail : les moyennes nationales masquent les écarts au niveau des magasins. La mise en œuvre doit être visible magasin par magasin.
- Action : la mesure n’est utile que si les lacunes sont corrigées pendant que la promotion est encore en cours.
Qu'est-ce que la mise en œuvre des promotions commerciales ?
La mise en œuvre d’une promotion commerciale consiste à appliquer cette promotion sur le point de vente, conformément à ce qui a été convenu entre un fabricant et un détaillant. Une promotion est considérée comme correctement mise en œuvre lorsque tous les éléments de l’accord sont visibles par les clients en même temps, dans les magasins convenus et pendant la période convenue.
Un accord de promotion commerciale type couvre plusieurs éléments :
- Produits : les références en promotion sont en rayon et en stock.
- Prix : la réduction de prix temporaire est appliquée et correctement indiquée sur les étiquettes.
- Emplacement : les produits sont placés à l’emplacement convenu, par exemple sur une tête de linéaire, un présentoir secondaire ou un niveau spécifique de rayonnage.
- Matériel : le matériel de point de vente (PLV), tel que les bandes de rayonnage, les wobblers ou les présentoirs, est installé.
- Calendrier : la promotion débute et se termine aux dates convenues.
Le degré de mise en œuvre de ces éléments est souvent appelé « conformité promotionnelle ». La mise en œuvre des promotions commerciales s’inscrit aux côtés d’autres indicateurs de performance en magasin, tels que la conformité aux planogrammes et la disponibilité en rayon, et de nombreuses marques l’intègrent dans leur système de notation « Perfect Store ».
Quelle est la place de la mise en œuvre dans la gestion des promotions commerciales ?
La gestion des promotions commerciales (TPM) est généralement décrite en trois étapes : la planification, la mise en œuvre et l’analyse. La plupart des logiciels de TPM se concentrent sur la première et la dernière étape. La mise en œuvre, c’est-à-dire le moment où la promotion arrive en magasin, est souvent la moins visible.
| Étape | Question principale | Propriétaire type | Données types |
|---|---|---|---|
| Planification | Quelles promotions, auprès de quel distributeur, à quel coût ? | Marketing commercial, responsables grands comptes, service financier | Budgets, calendriers, prévisions |
| Mise en œuvre | La promotion convenue est-elle effectivement mise en place dans chaque magasin ? | Équipes commerciales et de merchandising sur le terrain | Visites en magasin, données relatives aux rayons et aux présentoirs |
| Analyse | La promotion a-t-elle donné les résultats escomptés ? | Gestion de la croissance du chiffre d’affaires, finance | Épuisement des stocks, augmentation des ventes, retour sur investissement |
Ces trois étapes sont interdépendantes. Une promotion bien planifiée mais mal mise en œuvre apparaîtra comme un échec lors de l’analyse post-événement, même si l’offre en elle-même était valable. Sans données sur la mise en œuvre, les marques ne peuvent pas déterminer si une promotion a enregistré des résultats inférieurs aux attentes en raison de son mécanisme ou parce qu’elle n’a jamais été correctement mise en rayon.
Pourquoi les promotions commerciales échouent-elles en magasin ?
Les promotions commerciales échouent généralement pour des raisons opérationnelles, et non stratégiques. La promotion semble solide sur le papier, mais un élément fait défaut entre le moment de la signature de l’accord et sa mise en rayon.
| Point de défaillance | Ce qui se passe en magasin | Conséquence typique |
|---|---|---|
| Stock | Les produits en promotion sont en rupture de stock ou ne sont pas livrés à temps | Les clients ne peuvent pas profiter de l’offre |
| Prix | Le prix promotionnel n’est pas appliqué, ou l’étiquette indique le prix normal | L’offre n’est pas visible ou entraîne des litiges lors du paiement |
| Emplacement | L’affichage secondaire n’est pas mis en place ou est situé dans une zone peu fréquentée | L’augmentation du volume ne se concrétise pas |
| Matériel | Le matériel de PLV n’est pas livré, n’est pas installé ou est retiré prématurément | Les clients ne remarquent pas la promotion |
| Période de validité | La promotion commence en retard ou se termine en avance | Une partie de la période promotionnelle payante est perdue |
| Concurrence | Un concurrent occupe l’espace convenu | La marque paie pour une visibilité qu’elle n’obtient pas |
Chacune de ces défaillances peut se produire dans un seul magasin, alors que la promotion se déroule correctement ailleurs. C’est pourquoi la mise en œuvre des promotions commerciales doit être vérifiée magasin par magasin, et non déduite à partir des données de sell-in.
Quels indicateurs clés de performance (KPI) permettent de mesurer la mise en œuvre des promotions commerciales ?
Les indicateurs clés de performance (KPI) les plus utiles pour la mise en œuvre des promotions commerciales correspondent directement aux éléments de l’accord. Chaque KPI répond à une question par magasin, les réponses pouvant ensuite être regroupées par enseigne, région ou équipe.
| KPI | Question à laquelle il répond | Périmètre |
|---|---|---|
| Présence promotionnelle | Toutes les références en promotion sont-elles en rayon ? | Par référence, par magasin |
| Conformité des prix | Le prix promotionnel est-il appliqué et correctement indiqué ? | Par référence, par magasin |
| Conformité de la présentation | Le présentoir secondaire ou le présentoir d’extrémité convenu est-il en place ? | Par présentoir, par magasin |
| Conformité du matériel de point de vente | Le matériel promotionnel convenu est-il en place ? | Par support, par magasin |
| Respect des délais | La promotion était-elle en ligne à la date de début et l’était-elle toujours à la fin ? | Par magasin, par période |
| Ruptures de stock pendant la promotion | Les produits en promotion ont-ils été en rupture de stock pendant la durée de la promotion ? | Par référence, par magasin |
| Part de l’espace promotionnel | Quelle part de l’espace promotionnel la marque occupe-t-elle par rapport à ses concurrents ? | Par catégorie, par magasin |
Ces indicateurs sont souvent regroupés en un seul taux de conformité promotionnelle:
Taux de conformité des promotions = (Magasins dans lesquels tous les éléments convenus sont en place ÷ Magasins contrôlés) × 100
Certaines marques attribuent un poids différent à chaque élément. L’absence d’un prix promotionnel, par exemple, peut avoir plus d’importance que l’absence d’une étiquette de rayon. La pondération doit refléter les facteurs qui stimulent les ventes promotionnelles dans votre catégorie, et elle doit rester stable afin de permettre la comparaison des résultats d’une campagne à l’autre.
Comment évaluez-vous la mise en œuvre des promotions commerciales en magasin ?
La mise en œuvre des promotions commerciales est évaluée lors des visites en magasin, soit manuellement à l’aide de formulaires et de photos, soit automatiquement grâce à la reconnaissance d’images ou de vidéos. La méthode choisie détermine la fréquence à laquelle vous pouvez effectuer ces évaluations et la rapidité avec laquelle les résultats parviennent aux décideurs.
| Audit manuel | Audit automatisé avec reconnaissance visuelle | |
|---|---|---|
| Saisie des données | Le commercial compte les produits, vérifie les prix et remplit un formulaire | Le commercial photographie le rayon ou le présentoir ; le logiciel extrait les données |
| Temps nécessaire par contrôle | Augmente avec le nombre de références et d’éléments | Largement indépendante du nombre de références |
| Cohérence | Dépend de l’interprétation de chaque commercial | Les mêmes règles s’appliquent dans tous les magasins |
| Visibilité au siège | Souvent retardée jusqu’à la consolidation des formulaires | Disponible peu après la saisie |
| Fréquence réaliste | Limitée par la durée de la consultation | Peut être intégrée à chaque visite |
La fréquence revêt une importance plus grande pour les promotions que pour tout autre indicateur de performance clé (KPI) lié à la mise en œuvre. Une promotion peut durer entre une et quatre semaines. Si la mise en œuvre n’est vérifiée que quelques fois par an, la plupart des promotions ne font jamais l’objet d’une évaluation.
Une saisie plus rapide élargit le champ des possibles. Chez Mondelez Benelux, la collecte plus rapide des données en rayon a permis à l’équipe de contrôler la mise en œuvre « une fois par mois au lieu de deux fois par an », comme en témoigne l’expérience de Mondelez Benelux avec EasyPicky. En matière de promotions, ce type de changement fait toute la différence entre le contrôle d’une campagne et le fait de la manquer complètement.
Lorsque vous évaluez une méthode de mesure, vérifiez trois points : si elle prend en compte tous les éléments de votre accord promotionnel (y compris le prix et les présentoirs secondaires), si elle fonctionne dans les conditions réelles du magasin, et à quelle vitesse les données parviennent aux personnes en mesure d’agir en conséquence. La numérisation des audits sur le terrain constitue souvent la première étape.
Pourquoi les moyennes nationales masquent-elles les échecs d'exécution ?
Un taux de mise en œuvre national peut sembler satisfaisant alors même qu’un nombre important de magasins ne proposent pas la promotion. Un taux de conformité de 85 % signifie tout de même qu’environ un magasin sur sept ne propose pas l’offre convenue, et ces magasins ne sont que rarement choisis au hasard. Ils se regroupent souvent par enseigne, par région, par type de magasin ou par équipe de terrain.
En ce qui concerne la mise en œuvre des actions promotionnelles, cela implique un suivi à plusieurs niveaux :
- Au niveau des magasins, afin de mettre en place des mesures correctives dans certains magasins.
- Au niveau des enseignes et des chaînes, pour faciliter les négociations et les examens conjoints des plans d’activité.
- Au niveau de la région ou de l’équipe de terrain, pour identifier les problèmes liés à l’accompagnement ou aux capacités.
- Au niveau des éléments, pour déterminer si ce sont les prix, les présentoirs ou le matériel qui posent le plus souvent problème.
Comment remédier aux lacunes d'exécution pendant qu'une promotion est en cours ?
Les données d’exécution ne créent de la valeur que si les lacunes sont corrigées pendant que la promotion est encore en cours. Un rapport remis après la fin de la campagne ne fait que constater la perte sans permettre de la rattraper.
Voici à quoi ressemble une boucle de correction concrète :
- Transformez l’accord en liste de contrôle. Décomposez chaque promotion en éléments spécifiques qu’un commercial doit vérifier : références, prix, présentation, supports, dates.
- Évaluez les résultats dès le début de la promotion. Privilégiez les visites au cours des premiers jours de la campagne, lorsque les corrections peuvent encore porter leurs fruits.
- Signalez les lacunes lors de la visite. Le commercial doit savoir immédiatement quel élément manque, afin de pouvoir y remédier sur-le-champ avec le responsable du magasin.
- Signalez les problèmes que le commercial ne peut pas résoudre. Les problèmes de livraison ou les erreurs de tarification du côté du détaillant doivent être signalés au responsable des grands comptes.
- Vérifiez à nouveau les magasins non conformes. Prévoyez une visite de suivi pour les magasins qui n’ont pas satisfait aux critères, avant la fin de la promotion.
- Alimentez la phase d’analyse. Partagez les résultats de la mise en œuvre avec les équipes chargées de l’analyse post-événement, afin qu’elles puissent distinguer une offre peu performante d’une mise en œuvre défaillante.
Ces mêmes données permettent également de renforcer les échanges avec les commerçants. Les constats effectués en magasin concernant l’absence de présentoirs ou des prix erronés permettent d’engager une discussion factuelle sur la mise en œuvre pour laquelle la marque a payé.
Mettre en place un programme de promotion commerciale efficace et durable
La mise en œuvre efficace d’un programme de promotion commerciale repose sur quatre éléments : une définition claire de ce que signifie « mise en œuvre » pour chaque promotion, une liste restreinte d’indicateurs clés de performance (KPI) liés à l’accord, une fréquence de mesure adaptée à la durée de vos promotions, et un cycle de correction qui intervient pendant la durée de la promotion.
La méthode de mesure constitue généralement le principal frein. Lorsque les audits sont lents, les marques effectuent des mesures moins fréquemment, rendent compte plus tardivement et apportent moins de corrections. La saisie automatisée par reconnaissance visuelle élimine en grande partie ce frein en transformant la prise de vue d’un rayonnage ou d’un présentoir en données d’exécution structurées dès la visite, selon des règles identiques appliquées dans chaque magasin. L’application de terrain d’EasyPicky utilise la reconnaissance vidéo pour effectuer cette tâche à la place des équipes de terrain, et les indicateurs clés de performance (KPI) qu’elle permet de collecter peuvent être configurés en fonction de la méthodologie d’exécution de chaque marque.
Quel que soit l’outil utilisé, l’objectif reste le même : vous assurer que la promotion que vous avez planifiée et financée est bien celle que les clients voient.
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Découvrez comment vos équipes de terrain peuvent évaluer la mise en œuvre en magasin, promotions comprises, à chaque visite.
Foire aux questions
Quelle est la différence entre la gestion des promotions commerciales et leur mise en œuvre ?
La gestion des promotions commerciales (TPM) désigne l’ensemble du processus de planification, de mise en œuvre et d’analyse des promotions commerciales. La mise en œuvre des promotions commerciales constitue l’une des étapes de ce processus : il s’agit de la mise en place de la promotion en magasin. Les logiciels de TPM gèrent généralement les budgets, les calendriers et l’analyse post-événement, tandis que la mise en œuvre est vérifiée par les équipes de terrain lors de leurs visites en magasin.
Qu'est-ce que la conformité en matière de promotion ?
La conformité promotionnelle permet de mesurer dans quelle mesure une promotion en magasin correspond à ce qui a été convenu avec le détaillant : produits, prix, emplacement, supports et calendrier. Il s’agit du principal moyen utilisé par les marques pour évaluer la qualité de la mise en œuvre des promotions commerciales.
À quelle fréquence faut-il vérifier la mise en œuvre des promotions commerciales ?
Idéalement, au moins une fois au début de chaque campagne promotionnelle, puis à nouveau dans les magasins où celle-ci n’a pas donné les résultats escomptés. En effet, la plupart des campagnes promotionnelles s’étalant sur plusieurs semaines, des audits prévus seulement quelques fois par an ne permettront pas de couvrir la plupart des campagnes.
La reconnaissance d'images permet-elle d'évaluer la mise en œuvre des promotions commerciales ?
La reconnaissance d’images et de vidéos permet d’identifier les produits, les présentations en rayon, les prix et l’emplacement des produits à partir d’une capture, ce qui couvre automatiquement plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) liés à l’exécution. La prise en charge d’éléments spécifiques, tels que les présentoirs secondaires ou certains supports de vente, dépend de la manière dont la solution est configurée pour chaque marque.
Qui est chargé de la mise en œuvre des actions de promotion commerciale ?
La responsabilité est généralement partagée. Le service de marketing commercial définit la promotion, les responsables grands comptes la négocient avec les détaillants, et les équipes de terrain vérifient et corrigent la mise en œuvre en magasin. C’est la définition claire des responsabilités à chaque étape de correction qui garantit l’efficacité d’un programme de mise en œuvre.