Faire le lien entre la stratégie et l’exécution terrain : Table ronde avec Mondelez & Lactalis
La stratégie en retail s’appuie sur les tendances nationales et les priorités catégorielles, mais son impact se joue dans la réalité de chaque magasin. L’exécution varie selon le point de vente, la région, l’enseigne et le quotidien des équipes commerciales. Le fossé entre l’intention et la réalité est l’endroit où la plupart des entreprises FMCG perdent en vitesse, en revenus et en influence.
Lors d’une récente table ronde EasyPicky, trois intervenants ont exploré ce fossé et montré comment les technologies modernes d’exécution en magasin permettent enfin de le combler :
Leurs perspectives, issues de deux marchés et niveaux de maturité très différents, révèlent une vérité commune : lorsque les données terrain deviennent fiables, exhaustives et actionnables, elles transforment à la fois l’exécution et la stratégie.
Regardez le replay de la table ronde et découvrez les insights dans cet article.
Pourquoi l’exécution terrain reste le maillon faible de la stratégie
En théorie, la stratégie devrait se déployer sans friction du siège jusqu’au terrain. En pratique, elle se dilue souvent quelque part entre le PowerPoint et le rayon.
La fragilité des données terrain
Pendant longtemps, les données terrain ont été difficiles à exploiter : collecte manuelle, hétérogène, incomplète. Les équipes commerciales font de leur mieux, mais les méthodes varient, et les données arrivent tardivement au siège.
EasyPicky change cette dynamique en capturant la réalité du rayon avec précision : chaque SKU, chaque concurrent, chaque MDD, chaque promo.
Le terrain devient alors une source de vérité, et non plus une zone d’incertitude.
Des données macro qui masquent les réalités locales
Les données nationales sont utiles pour la stratégie, mais elles n’aident pas un commercial à décider quoi faire dans un magasin précis, un jour précis. Une catégorie peut sembler stable au niveau national tout en souffrant de ruptures ou d’inefficacités promo dans certaines zones.
Sans visibilité locale, l’exécution devient un jeu de devinettes.
Avec des insights magasin par magasin, les équipes peuvent enfin prioriser ce qui compte vraiment sur leur territoire.
« Une moyenne nationale ne dit pas ce qui se passe à Marseille ou à Nantes. L’exécution est locale. Sans visibilité magasin, vous avancez à l’aveugle. »
Charles Robin
Directeur National des Ventes, LactalisDes outils qui n’aident pas à agir en magasin
Beaucoup d’outils fournissent des dashboards, mais peu aident les commerciaux à agir dans l’instant. L’exécution se joue dans les rayons, pas dans un tableau Excel. Les équipes ont besoin de clarté : quoi corriger, où et pourquoi.
EasyApp apporte la bonne information, au bon moment, dans le bon magasin, transformant la stratégie en action.
Construire une transformation digitale qui fonctionne
« La transformation digitale ne consiste pas à remplacer un outil. Elle consiste à changer la manière dont les gens travaillent, dont ils font confiance aux données, et dont les décisions sont prises. »
Andranik Nalbandyan
Responsable Solutions Digitales, MondelezLe parcours de Mondelez Belgium illustre une transformation digitale à la fois technique et comportementale.
Ils disposaient d’une solution de reconnaissance d’image vieillissante, autrefois innovante, mais devenue source de friction : gouvernance faible, confiance limitée, adoption en baisse.
Le déclic est venu lorsqu’ils ont compris que le sujet n’était pas de remplacer un outil, mais de redéfinir la manière de travailler, de consommer les données, et de prendre des décisions.
La transformation a suivi un chemin clair :
Construction d’un business case basé sur des irritants réels
Implication des parties prenantes dès le début
Nettoyage et structuration des données avant le déploiement
Mise en place d’une gouvernance et d’une ownership claire
Déploiement d’une solution pensée pour les commerciaux, pas seulement pour le reporting
Le résultat n’a pas été seulement l’adoption : ce fut une accélération. Mondelez Belgique a doublé son efficacité et a finalement multiplié par cinq sa fréquence de visites magasins.
Quand les données terrain deviennent un atout stratégique
Une fois fiables et exhaustives, les données rayon cessent d’être un outil de reporting pour devenir un moteur stratégique.
Lactalis : Transformer la réalité du rayon en avantage compétitif
Le lait peut sembler une catégorie simple : peu de SKUs, demande stable. La réalité est bien plus complexe : promotions lourdes, ruptures fréquentes, concurrence intense et un marché où la moitié des litres vendus sont des MDD.
EasyPicky offre à Lactalis une vision complète du rayon : SKUs propres, concurrents, MDD, PLV promo, taux de transformation. Cette visibilité permet d’agir vite et avec précision.
« La bonne information, au bon moment, dans le bon magasin. C’est là que l’exécution devient un avantage compétitif. »
Charles Robin
Directeur National des Ventes, LactalisUn exemple illustre ce changement : Carrefour demande une liste de magasins répondant à des critères précis pour un test merchandising.
Historiquement : 3 semaines de vérifications manuelles et de collecte photos.
Avec EasyPicky : 48 heures.
Résultat : Lactalis remporte le test, loin devant ses concurrents.
Mondelez : Des données rayon à l’intelligence d’entreprise
Mondelez a intégré les données EasyPicky directement dans Databricks, transformant les insights rayon en un actif partagé :
Les category managers affinent les assortiments
Les KAMs négocient plus efficacement avec les enseignes
Le leadership suit la performance et décide plus vite
La confiance dans les données crée un appétit pour plus de fonctionnalités. La réalité du rayon devient un levier stratégique, pas un détail opérationnel.
« Une fois que les données sont fiables, tout le monde en veut plus. Elles deviennent le système nerveux de l’entreprise. »
Andranik Nalbandyan
Responsable Solutions Digitales, MondelezDéployer à grande échelle : pays, équipes, business cases
Scaler l’exécution retail ne consiste pas seulement à ajouter des utilisateurs ou des magasins. Il s’agit d’étendre l’impact des données rayon dans toute l’organisation.
EasyPicky permet :
Une couverture magasins élargie grâce à des audits plus rapides
Des modèles de merchandising pay-for-performance
La conformité contractuelle sur les têtes de gondole et placements secondaires
Des déploiements cross-division et cross-country
Le suivi de transformation promo
La réduction des ruptures
Une productivité laser sur les catégories prioritaires
Ce qui émerge : un nouveau backbone de l’exécution retail, où la technologie soutient à la fois la stratégie et les opérations, et où les données circulent naturellement entre le terrain et le siège.
Conclusion
« Votre stratégie n’est aussi forte que votre capacité à l’exécuter et à la mesurer. »
Marine Bibal
Fondatrice, EasyPickyLa table ronde a révélé que l’exécution retail n’est plus un angle mort.
Lorsque les données rayon deviennent fiables, immédiates et actionnables, elles transforment la manière dont les équipes travaillent, dont les décisions sont prises, et dont les stratégies évoluent.
L’exécution cesse d’être un frein et devient un avantage compétitif. Le pont entre le siège et le terrain tient enfin et les entreprises peuvent avancer plus vite, agir plus intelligemment et performer plus régulièrement dans chaque magasin.
EasyPicky se place au cœur de cette transformation, non pas comme un outil, mais comme le tissu conjonctif entre la stratégie et la réalité.
Découvrez comment EasyPicky peut transformer votre exécution retail et ouvrir de nouveaux business cases.