Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen: Wie Konsumgütermarken sicherstellen, dass Werbeaktionen im Laden umgesetzt werden
Die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist die Phase des Verkaufsförderungsmanagements, in der eine zwischen einer Konsumgütermarke und einem Einzelhändler vereinbarte Aktion im Geschäft umgesetzt wird: die richtigen Produkte, zum richtigen Preis, am richtigen Ort, mit den richtigen Materialien und über den gesamten Aktionszeitraum hinweg. In der Planungsphase wird festgelegt, wie eine Aktion aussehen soll. Die Umsetzung entscheidet darüber, ob die Kunden sie tatsächlich wahrnehmen. Dieser Leitfaden erläutert, wo die Umsetzung im Rahmen des Handelsaktionsmanagements angesiedelt ist, warum Werbeaktionen auf Filialebene scheitern, welche KPIs zu verfolgen sind und wie die Umsetzung bei Besuchen vor Ort gemessen werden kann.
- Definition: Die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen sorgt dafür, dass eine ausgehandelte Werbeaktion zu dem wird, was die Kunden im Regal und an sekundären Standorten sehen.
- Stellung im TPM: Das Trade-Promotion-Management umfasst Planung, Umsetzung und Analyse. Bei der Umsetzung scheitern die meisten Werbeaktionen.
- KPIs: Überwachen Sie während des Aktionszeitraums die Produktpräsenz, den Preis, die Präsentation, die Werbematerialien, den Zeitpunkt und Warenengpässe.
- Häufigkeit: Werbeaktionen laufen über Wochen, nicht über Monate. Bei seltenen Audits entgehen die meisten Fehler bei der Umsetzung.
- Detaillierungsgrad: Nationale Durchschnittswerte verschleiern Lücken auf Filialebene. Die Umsetzung muss Filiale für Filiale sichtbar sein.
- Maßnahmen: Die Messung zahlt sich nur aus, wenn Lücken noch während der Laufzeit der Werbeaktion behoben werden.
Was versteht man unter der Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen?
Unter der Durchführung einer Verkaufsförderungsmaßnahme versteht man die Umsetzung einer solchen Maßnahme am Point of Sale, wie sie zwischen einem Hersteller und einem Einzelhändler vereinbart wurde. Eine Verkaufsförderungsmaßnahme gilt als gut durchgeführt, wenn alle Bestandteile der Vereinbarung für die Kunden gleichzeitig in den vereinbarten Filialen und während des vereinbarten Zeitraums sichtbar sind.
Eine typische Vereinbarung über Verkaufsförderungsmaßnahmen umfasst mehrere Elemente:
- Produkte: Die beworbenen Artikel sind im Regal und vorrätig.
- Preis: Die vorübergehende Preissenkung wurde angewendet und korrekt ausgezeichnet.
- Platzierung: Die Produkte befinden sich an der vereinbarten Stelle, z. B. an einem Regalende, in einem Zweitdisplay oder auf einer bestimmten Regalebene.
- Materialien: POS-Materialien wie Regalstreifen, Wobbler oder Aufsteller sind angebracht.
- Zeitplan: Die Werbeaktion beginnt und endet zu den vereinbarten Terminen.
Der Grad, in dem diese Elemente umgesetzt sind, wird oft als „Promotional Compliance“ bezeichnet. Die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen steht auf einer Stufe mit anderen Kennzahlen zur Umsetzung im Einzelhandel, wie beispielsweise der Planogramm-Einhaltung und der Regalverfügbarkeit, und viele Marken beziehen sie in ihre „Perfect Store“-Bewertung ein.
Welche Rolle spielt die Umsetzung im Rahmen des Trade-Promotion-Managements?
Das Trade Promotion Management (TPM) wird in der Regel in drei Phasen beschrieben: Planung, Durchführung und Analyse. Die meisten TPM-Softwareprogramme konzentrieren sich auf die erste und die letzte Phase. Die Durchführung – also der Moment, in dem die Werbeaktion im Geschäft ankommt – bleibt dabei oft am wenigsten sichtbar.
| Bühne | Hauptfrage | Typischer Eigentümer | Typische Daten |
|---|---|---|---|
| Planung | Welche Werbeaktionen, bei welchem Einzelhändler, zu welchen Kosten? | Handelsmarketing, Key-Account-Manager, Finanzen | Budgets, Zeitpläne, Prognosen |
| Umsetzung | Wird die vereinbarte Werbeaktion tatsächlich in jeder Filiale umgesetzt? | Außendienst- und Merchandising-Teams | Filialbesuche, Regal- und Ausstellungsdaten |
| Analyse | Hat die Werbeaktion die erwarteten Ergebnisse gebracht? | Umsatzwachstumsmanagement, Finanzen | Ausverkauf, Umsatzsteigerung, ROI |
Die drei Phasen hängen miteinander zusammen. Eine gut geplante, aber schlecht umgesetzte Werbeaktion wird bei der Analyse nach der Veranstaltung als schwach erscheinen, selbst wenn das Angebot an sich solide war. Ohne Daten zur Umsetzung können Marken nicht feststellen, ob eine Werbeaktion aufgrund der Mechanik hinter den Erwartungen zurückblieb oder weil sie nie richtig in die Regale gelangte.
Warum scheitern Verkaufsförderungsmaßnahmen im Laden?
Verkaufsförderungsmaßnahmen scheitern in der Regel aus operativen und nicht aus strategischen Gründen. Auf dem Papier sieht die Aktion gut aus, doch zwischen der Vereinbarung und dem Regal geht etwas schief.
| Fehlerquelle | Was passiert im Geschäft | Typische Folge |
|---|---|---|
| Lagerbestand | Die beworbenen Produkte sind nicht vorrätig oder werden nicht rechtzeitig geliefert | Kunden können das Angebot nicht kaufen |
| Preis | Der Aktionspreis wird nicht angewendet oder auf dem Preisschild wird der reguläre Preis angezeigt | Das Angebot ist nicht sichtbar oder führt zu Problemen an der Kasse |
| Aufstellung | Das Zweitdisplay ist nicht aufgebaut oder befindet sich in einem Bereich mit geringem Publikumsverkehr | Das erwartete Umsatzwachstum bleibt aus |
| Materialien | POS-Materialien werden nicht geliefert, nicht angebracht oder vorzeitig entfernt | Die Kunden nehmen die Werbeaktion nicht wahr |
| Zeitplan | Die Werbeaktion beginnt verspätet oder endet vorzeitig | Ein Teil des bezahlten Werbezeitraums geht verloren |
| Wettbewerb | Ein Mitbewerber belegt den vereinbarten Platz | Die Marke bezahlt für Sichtbarkeit, die sie nicht erhält |
Jeder dieser Fehler kann in einer einzelnen Filiale auftreten, während die Werbeaktion an anderen Standorten einwandfrei läuft. Aus diesem Grund muss die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Filiale für Filiale überprüft werden und darf nicht aus den Sell-in-Daten abgeleitet werden.
Welche KPIs messen die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen?
Die aussagekräftigsten KPIs zur Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen lassen sich direkt den Bestandteilen der Vereinbarung zuordnen. Jeder KPI beantwortet eine Frage pro Filiale, deren Ergebnisse anschließend nach Einzelhändler, Region oder Team zusammengefasst werden können.
| KPI | Frage, die damit beantwortet wird | Geltungsbereich |
|---|---|---|
| Präsenz der Aktionsartikel | Befinden sich alle Aktionsartikel im Regal? | Pro Artikel, pro Filiale |
| Einhaltung der Preise | Wird der Aktionspreis angewendet und korrekt ausgewiesen? | Pro Artikelnummer, pro Filiale |
| Einhaltung der Ausstellungsvorschriften | Ist die vereinbarte Zweitplatzierung oder das Endcap vorhanden? | Pro Auslage, pro Filiale |
| Einhaltung der Vorgaben für POS-Material | Sind die vereinbarten Werbematerialien angebracht? | Pro Material, pro Filiale |
| Einhaltung des Zeitplans | War die Werbeaktion am Startdatum bereits aktiv und am Ende noch aktiv? | Pro Filiale, pro Zeitraum |
| Lieferengpässe während der Werbeaktion | Waren die Aktionsprodukte während der Laufzeit der Aktion ausverkauft? | Pro Artikelnummer, pro Filiale |
| Anteil an der Werbefläche | Wie viel der Werbefläche nimmt die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern ein? | Pro Kategorie, pro Filiale |
Diese Kennzahlen werden häufig zu einer einzigen Kennzahl für die Einhaltung von Werbevorschriften zusammengefasst:
Einhaltungsquote bei Werbeaktionen = (Filialen, in denen alle vereinbarten Elemente vorhanden sind ÷ geprüfte Filialen) × 100
Manche Marken gewichten die einzelnen Faktoren unterschiedlich. So kann beispielsweise ein fehlender Aktionspreis stärker ins Gewicht fallen als ein fehlender Regalstreifen. Die Gewichtung sollte widerspiegeln, welche Faktoren den Aktionsumsatz in Ihrer Kategorie beeinflussen, und sie sollte konstant bleiben, damit die Ergebnisse verschiedener Kampagnen miteinander verglichen werden können.
Wie misst man die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen im Geschäft?
Die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen wird bei Filialbesuchen erfasst, entweder manuell mithilfe von Formularen und Fotos oder automatisch mittels Bild- oder Videoerkennung. Die gewählte Methode bestimmt, wie oft Sie Messungen durchführen können und wie schnell die Ergebnisse die Entscheidungsträger erreichen.
| Manuelle Prüfung | Automatisierte Prüfung mit visueller Erkennung | |
|---|---|---|
| Datenerfassung | Der Mitarbeiter zählt die Produkte, überprüft die Preise und füllt ein Formular aus | Der Außendienstmitarbeiter erfasst das Regal oder die Auslage; die Software extrahiert die Daten |
| Zeitaufwand pro Prüfung | Steigt mit der Anzahl der SKUs und Elemente | Weitgehend unabhängig von der Anzahl der SKUs |
| Konsistenz | Hängt von der Auslegung des jeweiligen Mitarbeiters ab | In jeder Filiale gelten dieselben Regeln |
| Transparenz in der Zentrale | Wird oft erst nach der Zusammenführung der Formulare bereitgestellt | Kurz nach der Erfassung verfügbar |
| Realistische Häufigkeit | Begrenzt durch die Besuchszeit | Kann bei jedem Besuch einbezogen werden |
Die Häufigkeit spielt bei Werbeaktionen eine größere Rolle als bei jedem anderen KPI zur Umsetzung. Eine Werbeaktion kann zwischen einer und vier Wochen laufen. Wenn die Umsetzung nur einige Male im Jahr überprüft wird, werden die meisten Werbeaktionen überhaupt nicht gemessen.
Eine schnellere Erfassung eröffnet neue Möglichkeiten. Bei Mondelez Benelux ermöglichte die schnellere Erfassung von Regaldaten dem Team laut den Erfahrungen von Mondelez Benelux mit EasyPicky, die Umsetzung „einmal im Monat statt zweimal im Jahr“ zu überwachen. Bei Werbeaktionen bedeutet eine solche Veränderung den Unterschied zwischen der Überprüfung einer Kampagne und deren völliger Verpassung.
Bei der Bewertung einer Messmethode sollten Sie drei Aspekte prüfen: ob sie alle Elemente Ihrer Werbevereinbarung erfasst (einschließlich Preis und Zusatzauslagen), ob sie unter realen Bedingungen im Geschäft funktioniert und wie schnell die Daten diejenigen erreichen, die darauf reagieren können. Die Digitalisierung von Vor-Ort-Audits ist oft der erste Schritt.
Warum verschleiern nationale Durchschnittswerte Fehler bei der Umsetzung?
Eine landesweite Umsetzungsquote kann gut aussehen, obwohl eine beträchtliche Anzahl von Filialen die Werbeaktion nicht umsetzt. Eine Einhaltungsquote von 85 % bedeutet immer noch, dass etwa jede siebte Filiale das vereinbarte Angebot nicht umsetzt, und diese Filialen sind selten zufällig verteilt. Oft gruppieren sie sich nach Einzelhandelsunternehmen, Region, Filialformat oder Außendienstteam.
Für die Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen bedeutet dies eine Berichterstattung auf mehreren Ebenen:
- Filialebene, um Korrekturmaßnahmen in bestimmten Filialen einzuleiten.
- Auf Einzelhändler- und Markenebene, um Verhandlungen und gemeinsame Überprüfungen der Geschäftspläne zu unterstützen.
- Auf Regionsebene oder auf Ebene der Außendienstteams, um Coaching- oder Kapazitätsprobleme zu identifizieren.
- Auf Elementebene, um festzustellen, ob Preise, Auslagen oder Materialien am häufigsten versagen.
Wie lassen sich Ausführungslücken beheben, während eine Werbeaktion läuft?
Ausführungsdaten schaffen nur dann einen Mehrwert, wenn Lücken noch während der Laufzeit der Werbeaktion behoben werden. Ein Bericht, der erst nach Ende der Kampagne vorgelegt wird, dokumentiert den Verlust, ohne ihn wieder ausgleichen zu können.
Eine praktische Korrekturschleife sieht folgendermaßen aus:
- Wandeln Sie die Vereinbarung in eine Checkliste um. Brechen Sie jede Werbeaktion in die konkreten Elemente herunter, die ein Vertriebsmitarbeiter überprüfen muss: Artikelnummern, Preis, Präsentation, Materialien, Termine.
- Führen Sie bereits zu Beginn der Werbeaktion Messungen durch. Priorisieren Sie Besuche in den ersten Tagen der Kampagne, wenn Korrekturen noch rechtzeitig Wirkung zeigen können.
- Weisen Sie bei Ihrem Besuch auf Mängel hin. Der Außendienstmitarbeiter sollte sofort erkennen, welches Element fehlt, damit es gemeinsam mit dem Filialleiter vor Ort behoben werden kann.
- Leiten Sie Probleme weiter, die der Außendienstmitarbeiter nicht beheben kann. Lieferausfälle oder Preisfehler seitens des Einzelhändlers werden an den Key-Account-Manager weitergeleitet.
- Überprüfen Sie die nicht konformen Filialen erneut. Planen Sie für Filialen, die die Anforderungen nicht erfüllt haben, einen Folgebesuch ein, bevor die Aktion endet.
- Liefern Sie Daten für die Analysephase. Teilen Sie die Ergebnisse der Umsetzung mit den Teams, die die Nachanalyse durchführen, damit diese zwischen einem schwachen Angebot und einer schwachen Umsetzung unterscheiden können.
Diese Daten tragen zudem dazu bei, die Gespräche mit den Einzelhändlern zu stärken. Nachweise auf Filialebene über fehlende Auslagen oder falsche Preise bilden die Grundlage für eine sachliche Diskussion über die Umsetzung der Maßnahmen, für die die Marke bezahlt hat.
Aufbau eines tragfähigen Programms zur Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Ein zuverlässiges Programm zur Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen basiert auf vier Entscheidungen: einer klaren Definition dessen, was „umgesetzt“ für jede einzelne Aktion bedeutet, einer kurzen Liste von KPIs, die an die Vereinbarung geknüpft sind, einer Messhäufigkeit, die der Laufzeit Ihrer Aktionen entspricht, und einem Korrekturkreislauf, der während der Laufzeit der Aktion greift.
Die Erfassungsmethode stellt in der Regel die größte Einschränkung dar. Wenn Audits nur langsam ablaufen, führen Marken seltener Messungen durch, erstatten später Bericht und nehmen weniger Korrekturen vor. Die automatisierte Erfassung mittels visueller Erkennung beseitigt einen Großteil dieser Einschränkung, indem sie die Erfassung von Regalen oder Auslagen bereits während des Besuchs in strukturierte Umsetzungsdaten umwandelt, wobei in jeder Filiale dieselben Regeln angewendet werden. Die Field App von EasyPicky nutzt dazu Videoerkennung für Außendienstteams, und die erfassbaren KPIs lassen sich an die Umsetzungsmethodik der jeweiligen Marke anpassen.
Unabhängig vom eingesetzten Instrument bleibt das Ziel dasselbe: sicherzustellen, dass die von Ihnen geplante und bezahlte Werbeaktion auch tatsächlich von den Käufern wahrgenommen wird.
Sehen Sie sich EasyPicky in Aktion an
Erfahren Sie, wie Ihre Außendienstteams bei jedem Besuch die Umsetzung vor Ort – einschließlich Werbeaktionen – messen können.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen dem Management von Verkaufsförderungsmaßnahmen und deren Umsetzung?
Unter „Trade Promotion Management“ (TPM) versteht man den gesamten Prozess der Planung, Durchführung und Auswertung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die Durchführung der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist eine Phase dieses Prozesses: die Umsetzung der Aktion im Geschäft. TPM-Software verwaltet in der Regel Budgets, Zeitpläne und die Nachbetrachtung, während die Durchführung von Außendienstteams bei Ladenbesuchen überprüft wird.
Was versteht man unter der Einhaltung von Werbevorschriften?
Die Einhaltung von Werbevorschriften misst, inwieweit eine Werbeaktion im Geschäft den mit dem Einzelhändler getroffenen Vereinbarungen entspricht: Produkte, Preis, Platzierung, Materialien und Zeitplan. Dies ist das wichtigste Instrument, mit dem Marken die Qualität der Umsetzung von Handelswerbemaßnahmen quantifizieren.
Wie oft sollte die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen überprüft werden?
Idealerweise mindestens einmal zu Beginn jeder Werbeaktion und dann noch einmal in den Filialen, in denen die Aktion nicht erfolgreich war. Da die meisten Werbeaktionen mehrere Wochen dauern, werden bei nur wenigen, im Jahr geplanten Kontrollen die meisten Kampagnen nicht erfasst.
Lässt sich die Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen mithilfe der Bilderkennung messen?
Mithilfe der Bild- und Videoerkennung lassen sich Produkte, Regalauslagen, Preise und Regalpositionen anhand einer Aufnahme identifizieren, wodurch mehrere Leistungskennzahlen (KPIs) automatisch erfasst werden. Die Erfassung bestimmter Elemente, wie beispielsweise Zusatzauslagen oder bestimmter POS-Materialien, hängt davon ab, wie die Lösung für die jeweilige Marke konfiguriert ist.
Wer ist für die Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zuständig?
Die Verantwortung wird in der Regel geteilt. Das Trade Marketing legt die Werbemaßnahmen fest, die Key-Account-Manager verhandeln diese mit den Einzelhändlern, und die Außendienstteams überprüfen und korrigieren die Umsetzung in den Filialen. Eine klare Zuständigkeit für jeden Korrekturschritt ist entscheidend für die Wirksamkeit eines Umsetzungsprogramms.